做好广告翻译需要哪些技巧

国际广告翻译是跨国界、跨文化的商品营销宣传必做的。即使较先进的广告，翻译面临的不单是语言的转换问题，较重要是把广告中包含的文化内涵以目的地读者喜欢接受的方式传达出来，才能吸引客户，达到营销目的。国内许多产品出口增加，销量迅速增加，不仅仅是广告本身的做得好，广告翻译的质量也功不可没。

广告翻译要迎合投放地民众文化和心理

国际广告的翻译是一份复杂的带有跨国文化因素的工作，翻译国际广告时能深谙中西文化的异同，无疑可使该广告跨越东西南北，纵横四海。主要表现在三个方面：

1. 地域不同其文化价值观和心理有差别
美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证，其文化背景有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。”而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。 

2. 广告针对的民众年龄结构不同语言节奏舒缓快慢要有差别

语言节奏感强更容易受到年轻人喜欢，中老年喜欢舒缓解压优美的语句和语境。

3. 不同的地域环境与人文环境

中国作为四大文明古国，处肥沃之地，家庭观念强；而西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。

要让广告翻译语言修辞本土化

翻译国际广告，要通过语音、语义、文字形式以及修辞四个方面充分展示广告，

1. 语音差异

在广告语言中，经常运用拟声构成 （onomatopoeic motivation）、声音象征（sound symbolism）和回音词（echoism）引起受众的听觉美感，但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点，给译者带来不少困扰。例如，在英语广告词中，经常采用头韵（alliteration）、元韵（assonance）、押韵（rhyme）、假韵（consonance）等韵类增加广告词的音韵美。例如，广告词“Never late on Father’s Day.”，两个元韵［ei］能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。

2. 语义差异

这大概存在四种情况：一是译名不符英美文化。例如，上海产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如，“大鹏”帆布鞋，被译成“ROC”。大鹏为中国神话中的神鸟，roc 也为英语神化中的巨鸟，此翻译本无可厚非，但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样，当然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官，如果任何广告词中带“鸡”字的词语，如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如 Puke（扑克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思（贺川生：1997）。以上是汉语广告词语英译时常出现的问题，译者应多注意广告词语的广泛的文化内涵。

3. 文字形式差异

不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据人调查日本人较喜欢的字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据美国作家Irving Wallace选出的较美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。可是这些文字不仅寓意优美，而且外形美丽，引起人们美好心理反应和视觉效果。尤其是汉字是当今世界上仅有的体系较完整、结构较严谨的象形文字，只要“望文”便能“生义”。它给人们的不仅仅是视觉冲击力，而且还能启动灵感，造成巨大的心灵震撼。在广告中常用的“拆字术”，也给翻译带来一定难度。

4. 修辞差异

广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。其中较难处理的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种，如“黄河冰箱，领‘鲜’ 一步”和“Ask for More. --- More (cigarette)”，翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难。

做好广告翻译要充分了解其代言的产品

译员在进行广告翻译之前，要进行更多超越广告本身的工作：

1.首先要详细了解所译广告中商品的特点，并对其在目标地民众的使用过程有所了解，这样在翻译广告过程中对于商品特征的描述翻译，包括品质、产地、性能翻译，以及涉及到的商品的工艺水平，文化情调，价格以及信誉度等等，如何翻译就会做得更好。
 
2.和原广告策划进行详细沟通，一则好的广告，其策划者在制作过程中，会充分考虑6M：
Market市场（对广告目标市场的选择及其特征的把握，包括广告受众的年龄、性别、职业、生活、教育程度等）、Measurement评估（对广告的衡量，包括事后、事中和事前的 各种评估）
MessageMedia媒体（广告选择什么媒体 将信息传播给目标受众）、信息（广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息）Money（广告投入的经费量）
Motion活动（使广告发生效果的相关行销、促销活动）

特别是Market市场，只有翻译和广告策划进行充分的沟通，翻译才能做到传神。才能让广告吸引客户。

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